Presa profesionala, "stationeaza" undeva intre deontologie si captivitate comerciala

Slabiciunea presei actuale devine foarte vizibila in momentul in care necesitatea de informare obiectiva se contrapune dependentei economice de publicitate. In presa comerciala (eng. trade press, germ. Fachpresse) - unul dintre ultimii supravietuitori ai unei profesii aflate in moarte clinica - aceasta tensiune devine cu atat mai apasatoare cu cat publicul este format din specialisti, manageri, antreprenori, proiectanti, furnizori, constructori si beneficiari care au nevoie de informatii exacte pentru a adopta decizii concrete. Pe acest segment, eroarea jurnalistica produce mai mult decat confuzie intelectuala: aceasta poate influenta achizitii, investitii, reputatii, pozitionari comerciale si raporturi concurentiale. Intr-un asemenea spatiu, fragilitatea deontologica a presei comerciale se transforma intr-o problema de interes profesional, economic si civic. Adevarata dificultate consta in mentinerea unui echilibru intre exigenta editoriala si presiunea venita dinspre inserentii de publicitate, intr-o piata in care bugetele de promovare pot conditiona, in mod explicit sau tacit, tonul, ierarhizarea subiectelor si chiar limitele criticii.

Punctul nevralgic al presei comerciale
Aceasta tema este reala si mai profunda decat lamentatia despre scaderea tirajelor, mutarea consumului in mediul online sau diminuarea resurselor redactionale. Presa comerciala are inca un rol util din fericire, iar in anumite sectoare ramane una dintre putinele forme organizate de memorie economica, selectie tehnica si interpretare a tendintelor tehnologice si economice. Tocmai de aceea, degradarea actuala este mai grava decat pare, deoarece atunci cand are loc o alunecare spre zona de ”zgomot”, publicul pierde un instrument de orientare. De asemenea, cand o publicatie profesionala devine anexa de marketing, piata este privata de un instrument util pentru asigurarea discernamantului necesar adoptarii unei decizii informate. Obiectiv, domeniul respectiv a functionat inca de la inceputurile sale intr-o ambiguitate structurala. Pe de o parte, si-a revendicat statutul de furnizor de informatie, arbitru al relevantei si observator al pietei, iar pe de alta parte, si-a finantat existenta prin colaborarea cu companii care aveau interese economice precise, uneori perfect legitime, alteori formulate excesiv, cosmetizate sau prezentate in forme care depaseau deseori limita comunicarii corecte. Aceasta ambiguitate poate fi administrata onest doar printr-o separatie clara intre continutul editorial si cel publicitar. In practica insa tocmai aceasta separatie devine imposibila ca urmare a fragilitatii economice. Deoarece inserentul de publicitate este concomitent sursa de informatie, subiect de analiza, actor de piata, posibil critic al materialelor publicate si finantator al suportului editorial, suprapunerea respectiva poate crea un conflict latent permanent. O firma transmite comunicate, cumpara pagini de reclama, solicita vizibilitate, cere un tratament corect invocand parteneriatul si, in anumite cazuri, sugereaza discret ca bugetul de publicitate poate fi conditionat de o relatie editoriala confortabila.

Publicitatea inselatoare, problema lasata in umbra
Exista insa o complicatie suplimentara, specifica si foarte serioasa. In Romania, Legea nr. 158/2008 privind publicitatea inselatoare si publicitatea comparativa stabileste un cadru juridic care nu poate fi tratat ca o simpla anexa birocratica. Publicitatea inselatoare este definita prin capacitatea mesajului de a induce in eroare destinatarii, afectand comportamentul economic al acestora ori prejudiciind un concurent. Formula muta discutia din zona impresiei subiective in cea a efectului potential, deoarece este suficient ca un mesaj sa creeze o reprezentare falsa sau disproportionata asupra produsului, serviciului, performantei, pretului, certificarii, garantiei, pozitiei de piata sau avantajului comparativ. Problema este ca tocmai asemenea mesaje circula frecvent in presa comerciala, fiind prezente sub forma superlativelor neverificate, a liderilor autoproclamati, a inovatiilor fara sustinerea unor criterii tehnice, a performantelor scoase din context, a promisiunilor comerciale formulate la modul absolut, a certificarilor sugerate vag sau chiar falsificate (a se vedea concluziile raportului The Grenfell Tower Inquiry referitor la tragedia de la Grenfell), a comparatiilor indirecte cu produse concurente, a formularilor de tipul ”cel mai”, ”unic”, ”revolutionar”, ”standard nou”, ”performanta fara egal”. In sine, limbajul promotional face parte din arsenalul economic, dar problema apare atunci cand presa il preia fara a-l filtra, il publica fara marcaj clar si il imbraca in aparenta autoritatii editoriale. Din pacate, chiar si atunci cand raspunderea principala apartine comerciantului care isi promoveaza produsul sau serviciul, suportul media ramane o parte a lantului de comunicare. Din perspectiva deontologica, lucrurile sunt si mai clare, fiind discutabil transferul de credibilitate unor mesaje care ar trebui tratate cu prudenta.

Confuzia dintre continut editorial si promovare
Punctul critic al presei comerciale se plaseaza acolo unde advertorialul incepe sa dicteze criteriul editorial. Prima categorie, fiind o specie publicitara, are o existenta legitima atat timp cat este marcata in mod recognoscibil si separata de analiza jurnalistica, devenind insa toxica atunci cand ocupa locul stirii, al interviului, al analizei sau al evaluarii de piata. Alunecarea este favorizata totusi de caracterul tehnic al domeniilor acoperite. Daca publicul general sesizeaza rapid reclama stridenta, cel profesionist poate fi expus riscului de confuzie dintre informatia utila si o ierarhizare dictata de interese comerciale. Desi un produs oarecare poate avea performante reale, problema apare atunci cand nu este cat se poate de clar ca vizibilitatea sa este cumparata. Aceasta este diferenta dintre informare si complezenta, prima asezand datele intr-un context verificabil, iar cea de-a doua preluand doar mesajul comercial si transformandu-l intr-un material cu aparenta editoriala. Daca informarea admite nuante, limite, conditii de aplicare, costuri, riscuri, alternative (supunandu-se asadar simultan conditiilor de onestitate si integralitate necesare in orice expunere profesionala), complezenta favorizeaza aparitia unei iluzii ca produsul este o solutie aproape naturala. Riscul major este constituit de pierderea, in timp, a credibilitatii in fata cititorului profesionist.

Presiunea invizibila aplicata unui instrument util de comunicare
Autocenzura comerciala are o eficienta remarcabila, cu atat mai mult cu cat nu este impusa explicit, ci se bazeaza pe anticipare. Ea apare atunci cand redactiile incep sa evite subiectele care pot deranja clientii importanti, sa tempereze comparatiile, sa elimine evaluarile incomode, sa transforme orice lansare de produs in progres tehnologic si orice investitie intr-un semnal de maturizare a pietei. In timp, vocabularul critic se atrofiaza, lasand in urma doar formulari neutre, adresari politicoase, elogii moderate, fraze lungi care nu mai ating niciodata punctele sensibile. Daca toate acestea sunt normale in demersurile de comunicare publica a companiilor, care au ca scop protejarea imaginii lor, presa ar trebui sa urmareasca primordial sustinerea interesului cititorului. Chiar cand acest obiectiv se atrofiaza, cititorul este totusi invocat constant ca beneficiar, specialist, decident, profesionist, cu toate ca primeste doar o realitate filtrata prin interese comerciale. Solutia este dificil de identificat, avand in vedere faptul ca presa respectiva are nevoie de venituri, iar publicitatea ramane, in multe cazuri, principalul instrument de finantare. Ceea ce ar trebui reglat insa ar fi contaminarea criteriului editorial, prin separarea inteligibila a planurilor, marcarea materialelor comerciale, verificarea afirmatiilor tehnice, refuzul superlativelor fara acoperire si pastrarea dreptului de a publica subiecte relevante, chiar si atunci cand acestea genereaza un anumit disconfort unor parteneri. De fapt, profesionalismul ar trebui sa se bazeze pe o disciplina simpla, in care fiecare afirmatie cu valoare tehnica, economica sau comparativa sa poata fi sustinuta. Desigur, o publicatie nu poate verifica totul la nivel de laborator, dar poate refuza formularile care transforma publicitatea in mitologie. O alta solutie este demarcarea clara a genurilor publicistice. Stirea, analiza, interviul, advertorialul, prezentarea de produs si comunicatul prelucrat au functii diferite, iar amestecarea lor produce confuzie. Trebuie eliminata prejudecata conform careia etichetarea explicita reduce valoarea unui material publicitar onest. Ea doar asaza articolul in cauza intr-un cadru corect, necesar cu atat mai mult cu cat cititorul profesionist accepta reclama asumata, dar este ofensat de travestirea sa in judecata editoriala.

Un sistem etic minimal pentru echilibrul informatiei
O reala utilitate ar avea un cod intern simplu, aplicat in mod consecvent, care sa includa cateva principii de bun simt: protectia cititorului in raport cu confortul comercial al partenerului, verificarea afirmatiilor esentiale, separarea vizibila dintre editorial si publicitar, dreptul de a selecta subiectele in functie de relevanta si nu de ponderea bugetelor de promovare, existenta unei zone de analiza critica in care companiile, tehnologiile, reglementarile si tendintele sa poata fi discutate fara obligatia de a produce avantaje comerciale. Adevarul incomod este ca multe publicatii au supravietuit tocmai prin acceptarea unor compromisuri, unele tactice, altele structurale. In momente de contractie economica, diferenta dintre adaptare si capitulare este insesizabila, dar ea exista, deoarece adaptarea inseamna folosirea publicitatii pentru finantare si supravietuire, in vreme ce capitularea se refera la folosirea resurselor editoriale pentru sustinerea absoluta a publicitatii. Trebuie inteles foarte clar faptul ca presa comerciala nu este doar un instrument util pentru consolidarea prestigiului, ci ar trebui sa fie, cel putin teoretic, o infrastructura de incredere pentru piata. De aceea, demersul deontologic cade pe un plan secundar, in primul rand plasandu-se functionalitatea pietei, care se expune unor riscuri de opacizare in momentul in care comunicarea devine exclusiv promotionala, fara a mai aminti ridicolul situatiei in care toate companiile se afla pe primul loc si toate produsele sunt inovatii fara de care sectorul nu mai poate exista. Revenirea la o presa suverana este imposibila, intrucat dependenta de publicitate, fragmentarea consumului, scaderea resurselor si presiunea diverselor platforme de comunicare au modificat definitiv conditiile obiective de functionare. Realitatea respectiva nu justifica insa abandonul, chiar si intr-un astfel de peisaj putand functiona entitati editoriale credibile. Daca acestea nu vor fi dominante sau cele mai vizibile, vor avea totusi calitatea de a stabili repere, chiar prin simpla incapatanare de a refuza sa legitimeze publicitatea inselatoare. Desi verificarea completa a tuturor asertiunilor comerciale este imposibila, totusi o cultura a prudentei si-ar putea dovedi utilitatea, prin stabilirea unor limite clare dincolo de care presa comerciala devine un simplu ambalaj de marketing.

Onestitatea, un ingredient obligatoriu pentru castigarea increderii
Solutiile prezentate nu sunt la fel de spectaculoase cum este conjunctura descrisa anterior, dar tocmai de aceea ar putea functiona, fara pretentia de a elimina complet presiunea financiara, dar macar cu speranta de a asigura o administrare mai facila a acesteia. Masurile ar oferi redactiilor un instrument de aparare, iar cititorului o garantie a seriozitatii, foarte importanta intr-o epoca in care increderea se pierde mult mai usor decat se construieste. Asemenea reguli pot reprezenta diferenta dintre supravietuire editoriala si compromitere definitiva. In fine, presa de nisa mai poate apara ceva esential - si anume disciplina faptelor intr-un spatiu economic dominat de interese. Aceasta disciplina nu va produce intotdeauna confort, nici pentru inserenti, nici pentru redactii, dar are calitatea de a genera singurul activ care mai conteaza pe termen lung - credibilitatea, pe care niciun alt substitut nu o poate oferi. Fara aceasta, functia de baza este complet compromisa, chiar daca aparent publicatia poate continua sa existe in virtutea unor mecanisme care nu mai au nimic de-a face cu onestitatea comunicarii.