Fereastra - Portal de afaceri - revista de specialitate pentru furnizorii de sisteme si producatorii de tamplarie din PVC, Aluminiu si lemn stratificat cu geam termoizolant. Aici gasiti informatii utile despre: ferestre, usi, pereti cortina, termopane, geam termopan, etc.

Pentru societatile din domeniul tamplariei termoizolante, crearea si sustinerea marcii (branding) ar trebui sa constituie un element central al strategiei de dezvoltare, cumuland functiuni de comunicare, formare a imaginii, consolidare a cotei de piata in raport cu principalii competitori etc. Afirmarea raspicata a identitatii a devenit o necesitate indubitabila, intr-o perioada in care oferta de produse specifice s-a diversificat, iar nivelul de informare a utilizatorilor a sporit considerabil. Problema este cu atat mai dificil de solutionat, cu cat experienta companiilor locale in coagularea unei politici coerente de marca este destul de limitata, pana in prezent timidele incercari de personalizare a produselor proprii limitandu-se la preluarea numelor diverselor tipuri de materiale puse la dispozitie de furnizori (de regula, marci ale seriilor de profile din PVC si aluminiu). O asemenea situatie nu poate continua, fiind necesara o abordare profesionala, ceea ce va presupune, fara indoiala, asumarea unor costuri suplimentare.

 

Demersul de creare a unui brand puternic este dificil, fiind rezultatul unor planificari exacte si al unui proces extrem de laborios de evaluare a comportamentului consumatorului, cerintelor acestuia, capacitatilor proprii de fabricare si promovare etc. Practic, vremea mesajelor golite de continut a trecut, iar in acest moment sloganurile din spatele marcilor trebuie sa fie precis tintite si complet acoperite din punct de vedere tehnic, intrucat increderea clientilor este un activ foarte greu de castigat si incredibil de usor de pierdut. O alta problema dificila este cea a bugetelor, mult mai restranse decat in cazul furnizorilor, care au capacitatea financiara de a-si asuma cheltuirea unor sume importante pentru asemenea actiuni. Desi la prima vedere poate parea exagerat, conceptul de "goodwill" (in sensul de buna reputatie in bransa) ar trebui sa fie tot mai serios luat in considerare de managementul firmelor specializate in productia de ferestre. O astfel de notiune, ce reuneste elemente esentiale, cum ar fi valoarea intrinseca a brandului, marimea portofoliului de parteneri si clienti, notorietatea orientarii spre promovarea unor strategii coerente de dezvoltare tehnologica si in planul personalului propriu, detinerea unor patente valoroase de tehnologii etc., devine, in epoca actuala, un veritabil activ de care, de multe ori, depinde foarte mult chiar evaluarea unei companii. Se poate afirma ca valoarea unei bune reputatii - a carei interfata cu piata este chiar marca - o depaseste chiar pe cea a tuturor celorlalte componente patrimoniale tangibile.

 

Este clar asadar de ce, in prezent, o marca puternica este obligatorie, iar eforturile financiare pentru sustinerea acesteia trebuie sa fie direct proportionale cu impactul pe care brandul respectiv il exercita asupra valorii de piata a companiei. Sunt cunoscute exemplele de succes ale unor campanii publicitare precis directionate, care au facut din marci straine, practic anonime pana nu demult pe piata locala, adevarate sinonime ale produselor pe care le reprezinta. Strategiile respective au fost implementate, de regula, de firmele multinationale ce detin know-how-ul necesar pentru a derula asemenea politici, prin care au reusit sa  surclaseze majoritatea competitorilor locali ce neglijeaza sau nu acorda atentia cuvenita activitatilor de branding. Avand in vedere faptul ca orice marca reprezinta, pana la urma, o promisiune facuta clientului, este important ca dezvoltarea acesteia sa parcurga toate etapele necesare. In acest sens, o atentie deosebita trebuie acordata logo-ului, care este, in esenta, o reflexie fidela brandului, ce trebuie sa sugereze care sunt segmentele de piata careia acesta i se adreseaza. In functie de bugetul alocat, grafica elementului respectiv poate fi realizata "in-house", la costuri mai reduse sau sarcina respectiva poate fi predata unei companii de design, care, desi mai scumpa, va asigura diferente consistente in planul calitatii. Cert este faptul ca toate calculele realizate de experti si valabile inclusiv in domeniul tamplariei termoizolante indica o cota optima de aproximativ 10% din bugetul de marketing pentru un demers de branding bine articulat. Desigur, strategia este destul de flexibila, permitand adaptari in functie de interesele punctuale, de conjunctura pietei sau de diversele oportunitati aparute la un moment dat. Pentru a se stabili totusi anumite limite rezonabile ale fondurilor necesare, un reper util poate fi constituit de nivelul efortului financiar asumat de competitori in aceeasi directie (daca acesta este cunoscut).

 

De asemenea, este vitala stabilirea exacta a tipologiei consumatorului caruia i se adreseaza marca respectiva, pentru a identifica modul in care acesta poate fi determinat sa contacteze firma in vederea achizitiei de produse. In acest context, trebuie subliniate elementele de diferentiere in raport cu firmele competitoare (de pilda calitatea, avantajele economice, durabilitatea in timp etc.). O alta tinta importanta este aceea de asociere intre brand, numele companiei (daca acestea nu sunt identice) si logo, actiune pe care specialistii o recomanda sa se realizeze prin toate metodele avute la dispozitie (pe mijloacele de transport, uniformele lucratorilor, articolele de birotica, in publicatiile specializate etc.). Este important sa se insiste in acest demers, in vederea identificarii pana la confundare a acestor componente. In epoca actuala, in care tehnologiile IT se afla la apogeu, se mai impune, de asemenea, o abordare atenta a sursei internetului - ca unul dintre cele mai utilizate suporturi de catre utilizatorul contemporan. Pe website-urile companiilor este indicat ca marca si logo-ul sa pastreze caracteristicile de forma si culoare, iar in vederea directionarii traficului spre acestea, se recomanda folosirea intensa a instrumentelor de tip "social media" (Facebook, Twitter etc.). Pentru companiile de tamplarie termoizolanta, transmiterea unui mesaj puternic, care sa sublinieze profesionalismul firmei si gradul inalt de specializare a angajatilor proprii, reprezinta un demers esential. Consumatorii sunt deja familiarizati cu ideea ca experienta pe nise inguste este primordiala si, de aceea, se orienteaza spre astfel de oferte. Desigur, in conditiile actuale ale pietei, este permisa chiar o raportare la concurenta - desi nu directa -, prin care sa se sublinieze avantajele competitive. In acest sens, de o mare utilitate s-ar putea dovedi prezentarile de lucrari de referinta in extenso, acestea trebuind sa fie in mod permanent completate si actualizate, pentru a sublinia dinamismul firmei si gradul ridicat de incredere de care se bucura aceasta in perceptia beneficiarilor, fapt demonstrat de o cerere sporita. In plus, este necesar sa fie exploatat filonul materialelor utilizate: cu cat marcile respective au o notorietate mai mare, cu atat increderea consumatorilor se majoreaza. In fine, pentru o societate specializata in productia de ferestre este indicata o adresare duala, orientata atat spre consumatorul final (prin mijloacele ATL clasice), cat si spre alte companii (firme de instalare, antreprenori etc.), acest din urma demers fiind eficient daca se utilizeaza canale speciale de comunicare. Pe piata analizata, avand in vedere vechimea de numai doua decenii a acesteia, numarul marcilor veritabile este destul de limitat, insa pe termen mediu si lung se intrevede deja o schimbare a paradigmei, pe masura ce factorii de decizie vor constata ca lipsa unei strategii coerente de branding poate exercita efecte negative asupra eficientei de ansamblu a firmelor.